Empoderamiento trans (marca registrada) Análisis, Cuerpos

Un anuncio publicitario de una empresa de trabajo temporal, bien enmascarado de campaña social, utiliza las identidades trans para lanzar el mensaje capitalista de que puedes ser quien tú quieras y lograr tus metas. Es la gran jugada: ¿para qué seguir usando arquetipos que generan rechazo cuando podemos usar arquetipos que generan ventas?

El otro día me llegó por varias vías y círculos diversos un vídeo que se está viralizando, por el poderío que transmite con su formato de entrevistas:

La campaña no engaña, es real, cercana, sincera: lo primero que vemos son las cámaras grabando el plató con la entrevistadora, a punto de empezar la escena, entrevistas con “personas reales, protagonistas que cuentan sus propias historias para dar un mayor toque de realidad”, según se explica en una noticia sobre el spot. Realidad en la que no aparecen personas racializadas, migrantes, en el paro, personas mayores, con diversidad funcional, pobres, en riesgo de exclusión social, que formen parte de familias diversas, personas marginadas, etc. En resumen, gente guapa en un anuncio publicitario bien enmascarado de campaña social.

La entrevista es de trabajo. Trabajo, a las personas entrevistadas parece que no les falta. De hecho muchas gozan de lo que fácilmente podríamos clasificar como puestos de trabajo de alto cargo y/o estables: directora de marketing global, jurista en centros penitenciarios, empleado de banca, informático, auxiliar administrativo, hostelería o atención al público. La cosa se pone interesante cuando las preguntas sobre el grado de motivación y satisfacción laboral pasan, casi sin darnos cuenta, del campo profesional al campo vital, profundo, incluso existencial, así en un pis-pas, tararí que te vi, en el primer minuto del vídeo. Normal, la gente entrevistada habla de miedo, dolor, de la responsabilidad, de las convenciones sociales, del ir haciendo sin consciencia, ¡de la FAMILIA! Respuestas bastante normales en una sociedad capitalista, clasista, racista y patriarcal, pero que despiertan sospechas en un anuncio publicitario. Silvia, la entrevistadora, que por cierto, es un detalle bien relevante el hecho de conocer su nombre, exprime con elegancia y suavidad a los sujetos con los cuales ya hemos generado empatía:  ¿Por qué no luchaste por seguir por ese camino?, ¿Quién decide sobre tu vida?, ¿Cuál es tu propósito? (lema de la campaña), ¿Entonces, tampoco sabrás quién eres?,  ¿Quien eres tú?,  ¿Quién te gustaría ser?…

¿Q-U-I-E-N T-E G-U-S-T-A-R-I-A S-E-R?

¡Claro! ¡Con el capitalismo hemos topado! Dime quien quieres ser y te diré quien eres. Cascada de egocentrismo proyectado en futuras expectativas frustradas. ¡Putupum!

-Te voy a enseñar una cosa- nos dice la Mrs. Wonderful mientras enseña una fotografía-. Ese chico hace diez años decidió tomar las riendas de su vida, ¿le reconoces? Soy yo.

De nuevo topamos con el recurrente cliché de que las personas trans escondemos un secreto y por tanto, en cualquier momento, nos tendremos o nos tendrán que descubrir: ¡Resulta que la entrevistadora es una mujer trans! La campaña publicitaria habría sido radicalmente diferente si desde un primer momento las personas espectadoras o entrevistadas hubiésemos conocido la identidad de la entrevistadora. ¡Ojo! No estoy imponiendo la salida del armario forzada. Lo que pretendo cuestionar es cómo se utiliza dramáticamente en escena la salida del armario.

Antes que nada, tenemos que tomar consciencia de que no todas las personas pueden representar una salida del armario tan espectacular, tan sosegada, tan lujosa emocionalmente como la que se representa en la escena, ya sea porque “se les nota” desde el primer aliento (sea elegido o no), ya sea porque se visibilizan a través de pequeños actos cotidianos o ya sea por el simple hecho que en el preciso instante en el que se están visibilizando (voluntariamente o no) no disponen del rango o el confort del que dispone la entrevistadora. Es aquello que señaló  Goffman de los estigmas: la diferencia entre personas desacreditadas, aquellas personas cuya calidad de diferente es conocida o resulta evidente en el acto, y personas desacreditables, aquellas cuya diferencia no es conocida o inmediatamente perceptible.

El caso es que desde dramaturgia o dirección hubiesen podido decidir vestir a nuestra protagonista con una camiseta con el eslogan “Trans is beautiful”, resignificarla con una pulsera LGTBIQ+friendly, un pequeño tatuaje, que ella lo hubiese nombrado de manera integrada en el guión a través de la entrevista o elegir una actriz con pluma*. Pero no, apostaron duro, decidieron no visibilizar orgánicamente a nuestra protagonista y reservar esa información para el colofón de los postres, a modo de destape. Y al hacerlo decidieron jugar el cliché de eso oculto, eso que tiene que ser desvelado, eso que se tiene que decir sí o sí, y que al hacerlo las consecuencias serán espectaculares.

No tenemos que perder de vista que este cliché es el que alimenta la angustia de muchas personas  con sexualidades o géneros no normativos, por miedo al rechazo. El miedo de pasar de persona desacreditable a desacreditada.

La protagonista del spot tiende la mano a uno de sus entrevistados

Imagen del spot de Adecco que analizamos en este artículo

Muchas son las personas que han abordado los tópicos en la representación trans. Es interesante ver cómo ha evolucionado en la representación, es decir en la ficción, las consecuencias del ser visible como persona trans y cómo estas consecuencias conforman el personaje. Es decir, cómo se construye el personaje a través de la salida del armario.

Julia Serrano habla de dos arquetipos de mujer trans principales: “la  impostora” y “la patética”. Dice que en el caso de la “patética” el personaje no está engañando a nadie, pues se le nota que es trans, y el hecho de que apenas parezca “mujer de verdad” hace que generalmente sea considerada inofensiva por el público. Suelen ser personajes objeto de burla, asociados con lo grotesco. En cambio, el arquetipo de “la transexual impostora” está basado en la  capacidad para pasar por “autentica mujer”. A priori, el público no intuye que el personaje es trans. Y debido a que “las impostoras” pasan con éxito como “mujeres de verdad”, la revelación de la identidad trans suele servir para dar giros argumentales inesperados a la historia.

Ese personaje, esa mujer, es  impostora, mentirosa y estafadora porque cuando se descubre que es una mujer trans y no una mujer cis, los hombres cis-heterosexuales (ficticios o no) sienten rechazo. Además, suele responderse con una homofobia asociada que demuestra que se sitúa a la mujer trans como a un hombre disfrazado de mujer.

Actualmente el paradigma del engaño trans es totalmente diferente. En la ficción mainstream ya no se permite este tipo de transfobia. Miquel Missé en su libro A la conquista del cuerpo equivocado, habla de un nuevo arquetipo, categoría que establece basándose en el trabajo de Antonio Centeno por la visibilidad de la sexualidad de las personas con diversidad funcional/discapacidad: el arquetipo heroico. Este nuevo cliché, mucho más elaborado, más delicado, con olor a unicornio LGTBIQ+ marca registrada en el país del pinkwashing, consigue captar nuestra atención con la heroicidad estoica de la increíble mujer trans que hace la entrevista. Nuestra protagonista es heroica, estoica e increíble porque cuando descubrimos que es una mujer trans y no una mujer cis, las personas espectadoras (ficticias o no) sentimos admiración. Admiración por una salida del armario espectacular que sensacionaliza una vida espectacular de esfuerzos y éxitos, una vida que puede que nunca lleguemos a tener, pero que si nos esforzamos tanto como la increíble mujer trans que hace la entrevista, quizás podamos intuir la felicidad. Meritocracia.

El cliché del destape, de desvelar la verdadera identidad del personaje (trans) ha virado del personaje impostor al personaje heroico. El personaje impostor sufría una salida del armario forzada e impuesta: le desnudaban, le pillábamos en un momento in fraganti o no lo podía esconder más, era una mentira que en cualquier momento saldría a la luz. En cambio el personaje heroico es quien controla la salida del armario: cómo, cuándo, con qué palabras, es un secreto suculento y morboso con el que nos deleitamos como público cual striptease de autenticidad.

El cliché ha cambiado con los años, pero sigue operando en las personas. El resultado en muchas de las experiencias diversas sigue siendo el mismo que antes, el miedo al rechazo. Es cierto, ahora lo que se proyecta en las pantallas ya no es el miedo al rechazo externo con violencia explícita como el acoso o la agresión que te pueden provocar otras personas. Ahora el miedo es gota a gota, miedo al rechazo interno de no ser esa persona que te gustaría ser, de no saber quién eres, de no saber quién decide sobre tu vida, de no entender por qué no luchaste para seguir por ese camino, de no saber cual es tu propósito en la vida. La gran jugada es que no hace falta ser trans para sentirte así, la gran jugada es que empatizamos con lo que creemos que es una campaña de sensibilización social por los derechos de las personas LGTBIQ+ y en realidad nos estamos comiendo la nueva campaña de marketing y comunicación del Grupo Adeco, “una idea que va más allá porque es todo un reposicionamiento para la marca”1. La gran jugada es usar el empoderamiento trans como eslogan publicitario de una empresa de trabajo temporal, la gran jugada es la asimilación:  ¿para qué seguir usando arquetipos que generan rechazo cuando podemos usar arquetipos que generan ventas?

La identidad es algo complejo que a menudo topa con el ego, la mascara y el personaje. La publicidad, tentáculo implacable de este capitalismo salvaje, nos enseña por donde no deberíamos ir, pero requiere consciencia, ya que la realidad supera la ficción y todo esto, coleguitas, pasa en los tres minutos cuarenta segundos que dura el anuncio.


* Se utiliza el concepto pluma para las personas trans como sinónimo de no tener passing, es decir, que “se note” que una persona es trans, como acto político en el uso del lenguaje con la intención de desestigmatizar la visibilidad trans por razón de aspecto, pasando de usar expresiones en negativo (no tener passing) a usarlas en positivo (tener pluma). También se hace con el pretexto de desenmascarar la plumofòbia interiorizada que hay en la construcción de la identidad trans al rededor de la apariencia cis.


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Empoderamiento trans (marca registrada)
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Leo Alburquerque

Miembro de la compañía La Lioparda Teatre (@liopardateatre en Instagram), actoriz de teatro físico, teatro de objetos y marionetas, activista y profe de tecno.

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