Belleza a tu manera

Belleza a tu manera

María José de la Cruz Fernández

Convivimos en una sociedad acostumbrada a la violencia machista. Forman parte de nuestra cotidianeidad las noticias sobre hombres que matan a mujeres, tras una separación y años de malos tratos. Somos testigos de cómo los poderes públicos lamentan estos asesinatos vez tras vez y como se “adoptan” medidas […]

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11/12/2013

María José de la Cruz Fernández

Convivimos en una sociedad acostumbrada a la violencia machista. Forman parte de nuestra cotidianeidad las noticias sobre hombres que matan a mujeres, tras una separación y años de malos tratos. Somos testigos de cómo los poderes públicos lamentan estos asesinatos vez tras vez y como se “adoptan” medidas para intentar resolver esta denominada “lacra social”.

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Sin embargo, existen diferentes formas de violencia contra las mujeres que pasan desapercibidas en el día a día y que son el caldo de cultivo en el que se origina la violencia machista y, que se convertirá en último término en violencia psicológica y física. La llama Pierre Bourdieu “violencia simbólica, violencia amortiguada, insensible e invisible para sus propias víctimas, que se ejerce a través de los caminos puramente simbólicos de la comunicación y del conocimiento o, más exactamente, del desconocimiento, del reconocimiento o en último término, del sentimiento”[1].

Analizaré que tipo de mensajes subliminales se envían a las mujeres a través de la publicidad, relacionados con dos de las categorías sociales que les son asignadas, mujeres = madres y, mujeres = objetos, concretamente en el anuncio “Timewise repair”  publicado en  El Mundo, el  12 de noviembre de 2012.

El anuncio publicita una crema rejuvenecedora. La principal imagen –y la que más destaca- es la mitad del rostro de una mujer, un rostro carente de expresión, un rostro no solo sin arrugas sino también inerte.

Por un lado, al mostrar la imagen la mitad de la cara, se está transmitiendo la idea de pérdida de la feminidad, a cierta edad sólo se puede ser media mujer. Este mensaje está íntimamente relacionado con la menopausia y por tanto, con la pérdida de la capacidad reproductora. Simón de Beauboir la denominó “La edad peligrosa”. La diferencia biológica por excelencia entre mujeres y hombres es la capacidad de parir, capacidad  social e ideológicamente adherida al significado de feminidad. Al envejecer, la mujer pierde la capacidad de reproducirse y por tanto, sufre la pérdida de su valor social –simbólico-.

Por otra parte al mostrar a una mujer sin arrugas, no solo se está lanzando un mensaje a las mujeres maduras, sino también a las jóvenes. Se trataría de una advertencia: – usa este tipo de cremas porque si te arrugas, si envejeces, perderás tus “privilegios”. “Mucho antes de la mutilación definitiva la mujer está obsesionada con el horror del envejecimiento”[2]

Otro mensaje que este anuncio envía a las mujeres es  – que se debe tratar de ocultar la edad porque si parecéis viejas la sociedad sabrá que ya no podéis ser madres y por tanto, perderéis valor para ella. No es más que una muestra más de la dominación que el patriarcado ejerce sobre las mujeres a través de la reproducción. La mujer es sobre todo madre, y cuando ya no tiene posibilidad de serlo, no gusta, no sirve y deja de ser considerada mujer, es tratada como un bien/objeto que se devalúa.

Una vez finalizado el periodo de explotación reproductiva, la mujer arrugada y vieja deja de tener valor para el patriarcado. Esta ideología formaría parte de la jerarquización social basada en los géneros, jerarquización instaurada en el imaginario simbólico colectivo en el que un hombre maduro siempre tendría un mayor valor social que una mujer madura. Simbolismo este, que conllevaría a producir y reproducir la perpetuación del poder masculino sobre el femenino.

A través de los eslóganes que se utilizan en el anuncio para reclamar la atención de las mujeres, se busca inspirarles  temor ante pérdida de su valor simbólico en la sociedad.

  • Vuelve atrás en el tiempo y olvídate de los años.
  • Presentamos el cuidado de la piel que prueba que nunca es demasiado tarde para rescatar a la piel del pasado y recuperar una visión de juventud.
  • Reduce la apariencia de líneas de expresión profundas y arrugas.
  • Recupera el tono del óvalo facial
  • Recupera un volumen juvenil.
  • Belleza a tu manera.

Otro de los elementos constitutivos del valor simbólico que pierden las mujeres con la edad y, que forma parte de la consideración social acerca del significado y significante mujer, sería  el atractivo físico. “Todavía joven, pierde el atractivo erótico y la feminidad que se le procuraban, a los ojos de la sociedad y a los suyos propios”[3]. La sempiterna disponibilidad sexual de las mujeres, percibidas socialmente como objetos bellos para admirar y poseer por los hombres. Una relación social de dominación que lo denomina Bourdieu.

A través  de estas frases se presiona a las mujeres para conseguir algo que es inevitable para cualquier ser humano, el paso del tiempo y el envejecimiento “Incesantemente bajo la mirada de los demás, las mujeres están condenadas a experimentar constantemente la distancia entre el cuerpo real, al que están encadenadas, y el cuerpo ideal al que intentan incesantemente acercarse”[4].

La frase “reduce la apariencia de líneas de expresión profundas y arrugas”, lleva implícito otro mensaje, – elimina cualquier rastro de tu personalidad, cualquier reflejo del ser humano que eres. Se está presentando a una mujer deshumanizada e irreal. Un mero objeto inanimado. Pierre Bourdieu explica que la dominación masculina, convertiría a las mujeres en objetos simbólicos, seres percibidos en un estado de permanente inseguridad corporal.

Es interesante resaltar también, la paradoja que se da en el intento de lanzar un mensaje de subjetividad dirigido a las mujeres “Belleza a tu manera”, simultáneamente se transmite la idea de que todas las mujeres deben  evitar a toda costa el paso del tiempo por sus rostros, constituyendo de esta manera una imagen homogénea de las mujeres.

Por último, es necesario mencionar la importancia que tiene el mapa de fórmulas químicas que se incluye en el anuncio. Se está transmitiendo la idea de que la necesidad que tienen todas las mujeres de mantenerse jóvenes, viene avalada científicamente. No podemos pasar por alto que este aval científico le va a otorgar al anuncio una mayor credibilidad y respeto social.

Deberíamos reflexionar sobre la ligereza y normalidad con la que se representa a las mujeres en nuestra sociedad. Desde los medios de comunicación de masas, publicitarios, desde la literatura, la ciencia o el cine, se cosifica el cuerpo femenino y se estereotipan los pensamientos, deseos y necesidades de las mujeres. Se nos representa bien como objetos de deseo masculino o como madres abnegadas y sufrientes. En el imaginario colectivo no hay cabida para pensar a las mujeres como sujetos deseantes. Relegándonos, a dos papeles esenciales/naturales, la satisfacción sexual de los varones y el cuidado de su prole.

Lo peligroso de esta situación es por una parte, el alcance y repercusión social de los medios de comunicación y por otro, la normalidad con la que se ven, se leen o se escuchan estos mensajes. Pasan tan desapercibidos, que forman parte de nuestro día a día.

El coste psíquico y emocional que los procesos socializadores de género -de los que los medios de comunicación son partícipes y ejecutores-  tiene consecuencias desastrosas, sobre todo para las mujeres, al posicionarlas socialmente en desventaja.

Tenemos el deber de realizar una auto-reflexión, el deber de tomar conciencia de cómo nos convertimos en sujetos activos o pasivos de las sociedades en las que vivimos y la manera en que repercute en nuestras opciones de vida.

En mi opinión una sociedad que ampara, – además lo hace de la manera más sutil posible – este tipo de hechos, es una sociedad enferma, una organización social con valores obsoletos y peligrosos para la ciudadanía, en especial para las mujeres.

 


[1] BOURDIEU, Pierre: (2000): “La dominación masculina”. Barcelona. (Editorial Anagrama).

[2] BEAUVOIR, SIMONE DE (2011): “El segundo sexo”. Madrid. Ediciones Cátedra (Grupo Anaya, S.A.)

[3] BEAUVOIR, SIMONE DE (2011): “El segundo sexo”. Madrid. Ediciones Cátedra (Grupo Anaya, S.A.).

[4] BOURDIEU, Pierre: (2000): “La dominación masculina”. Barcelona. (Editorial Anagrama).

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